Док свет маркетинга и медија опседнуто прати генерацију З, једна друга група људи – бебибумери – све више утиче на то како живимо, трошимo и стварамо културу.
То је генерација која носи огромно животно искуство, али и огроман економски потенцијал.
Ипак, и даље је старење у западном свету понижавајуће искуство. У томе, у доброј мери, велику кривицу сноси начин на који западни медији приказују старење.
Довољно је погледати бум козметичких третмана иглом. Ботокс и филери више нису „прљава тајна” Холивуда, већ садржај уобичајеног животног стила.
Један површан преглед Гугл трендова за претраге „ботокс” и „филери” од 2010. до данас показује јасан раст који је добио замах након пандемије. Али ово није само тренд лепоте – већ културна опсесија фантазијом „старења уназад”.
С друге стране, на супротном крају, имамо медијске приче о старијим људима које често граниче са пародијом: падобранство, маратон, вожња мотора. Све те демонстрације поручују исто: „Још сам млад у духу. Ја могу све!”
Перформативно старење и друштвени стереотипи
Хирург Атул Гаванде у својој књизи „Бити смртник” објашњава како је индустријска револуција заувек променила вредносни систем западног друштва. Одлазак младих из својих места у градове разбио је вишегенерацијска домаћинства. Поштовање породичне заједнице замењено је култом независног појединца.
Зато је страх од старења на Западу тесно повезан са губитком физичке независности. У тренутку када изгубиш самосталност, често те друштво види као да си изгубио и своју место у заједници.
Мало тога се променило од тада, али наша култура опседнута физичким изгледом и животним стилом подигла је ово питање на највиши ниво. Сви медијски садржаји о старењу претворили су се у представу о томе како сачувати независност.
Зато су приче о старијима који скачу падобраном или трче маратон вест – јер то није правило. Али у позадини стоји шапат: „Неки могу ово. Ти не. Срамота је што не можеш да издржиш темпо.” Само што постоји један проблем. То је лаж.
Како старимо, физичка независност је једина ствар коју не можемо бесконачно задржати. Скоро свима ће нам једног дана бити потребна нека врста подршке – било да је то помоћ при кретању, узимању терапије или једноставно неко ко ће редовно да провери како смо. То није доказ слабости воље, нити недостатка самодисциплине. То је основна биологија човека.
У дубини душе знамо да ћемо изгубити независност. Само нас је страх да то отворено признамо. Зато маркетинг и медији настављају да гурају причу да старији могу и треба да буду независни. А тиме се, посредно, сугерише да је срамота признати да нам је потребан неко други.
Ту лежи сурова иронија: подршка која ће једном бити неминовна приказује се као морални пораз, уместо као неопходна инфраструктура.
Позив на искреније приказе старења
Време је да будемо искренији. А у томе постоји и пословна прилика. Популација бебибумера стари, а са њом и њихово огромно богатство.
Један од наредних великих брендова биће управо онај који покаже како живот може имати дубоко значење и онда када је потребна физичка подршка.
Праву прилику има бренд који ће моћи да испрати сложеност старења. За генерацију З већ смо створили нијансиране и разноврсне представе. Зашто се онда старији приказују или као трагедија или као суперљуди?
Већ сада имамо примере. На Јутјубу постоји канал Nanny and the Moose, који себе описује као „про-старење” и приказује живот једног пара у осамдесетим. Канал има више од 7 милиона прегледа. Један видео искрено говори о томе „како се опоравити од пада у позним годинама”, а најгледанији је туторијал у коме Нани показује како правити фризуре на танкој, старећој коси.
Један од коментара испод видеа гласи: „Коначно! Аутентична особа са практичним саветима. Нани, донела си живост у свет ортопедских ципела, лекарских прегледа и старосних гунђања.”
То је интернет какав кажемо да желимо: искрен, користан, ослобођен лажне представе. То је и путоказ за брендове који имају храбрости да напусте фикцију да је старење ствар избора.
Фотографије и текст: Think with Google
